能随时查询排场而不用打电话到影院询问，手机就能订座而不用到现场排队，最重要的是，价格还是原来的十分之一！这样的好事，观众怎会不心动？所以，在刚刚过去的贺岁档，中国观众亲身经历了一场激烈的电商大战。“电影票9.9元、19.9元”的广告遍布各大电商平台，三八妇女节出现了3.8元的价格，微信电影票近日还联合万达推出35元看IMAX好莱坞大片活动……面对这样极具性价比的娱乐方式，观众开心了，但院线和片方却有不一样的担忧，认为价格战不能持久。京华时报记者聂宽冕

　　电商卖了多少票？

　　春节档占总票房40%今年或贡献一半

　　细心的观众会发现，如今去电影院，队伍最长的那个已经不是电影院的售票柜台，而是柜台前一字排开的各种电商兑票机。据统计，2015年2月19日至2月28日春节期间，观影总计5090万人次，创下了17亿元的票房成绩。这其中，电商的低价购票政策起到了不小的推动作用。

　　大年初一，大众点评、猫眼、微信、百度、格瓦拉等电影售票平台相继推出了9.9元至19.9元不等的特价票。美团在距离春节还有10天时，便提前开始独家预售《天将雄师》的电影票，全场15元，其他影片19.9元起。大众点评大年初一就销售了70万张电影票。微信电影票也推出188元看12场电影的活动；蜘蛛网推出“一元约女神看电影”；格瓦拉推出“18元随心看”等。

　　最终，从几家大型销售平台所公布的数据来看，整个春节档网络售票几乎达到了票房总成绩的40%。目前全国共有30至40家进入电影市场的电商，2014年中国内地全年总票房为48亿美元，在线售票约占电影总票房的30%。2015年如果不出意外，有可能会超过50%（2014年美国两大在线平台占比为33%）。

　　三方碰撞

　　院线

　　长期低价制片行业就消失了

　　作为传统的电影票销售平台，院线对电商的出现可谓又爱又怕。低价电影票的确将很多原来不看或者嫌票价太贵的观众拉进了电影院，但不少院线人士也通过不同渠道表达了担忧。

　　卢米埃影业总裁胡其鸣认为，第三方售票电商的出现与蓬勃发展，一方面他觉得是一个好现象，能为行业带来增量，其用户数据的积累对行业有积极作用，应该用积极的态度去拥抱。另一方面，“如今电商使用的低价策略，为了扩大渠道，打击竞争对手，无可厚非，但在局部地区就会出现不良效应。”

　　胡其鸣的担心不无道理。不少院线经理也认为，如果电影票只卖9块9，这会给观众带来错觉，认为一张票就该卖20元以下，以后这类补贴活动一减少，可能连正常的40元半价电影票都不买了，这会对整个产业产生不好的影响。在这方面，当年的电影票团购是前车之鉴，有些地区和影院曾打过激烈的价格战，团购一走，价格再也上不来，很多人不再看电影，甚至导致个别影院关门。此外，胡其鸣还担心低价电影票会对电影产业的上游产生不利影响，“在上游制作层面，中国电影技术不是好莱坞大片的对手，必须靠如《心花路放》这样的中小成本电影对抗好莱坞，而有钱补贴电商方的大多为大片，长此以往，小片无力补贴电商，制片行业就不存在了。”

　　电商

　　价格战不可能从头打到尾

　　在之前召开的“凤凰大影响”论坛上，作为电商方的猫眼电影运营总监康利表示，价格战不是中国电影才有的特殊手段，“任何公司做价格补贴工作都是为了获取新用户，这一定是一个阶段性的事，价格战不可能从头打到尾。绝大多数院线对互联网售票都是欢迎的，而且价格手段并不是电商独创的，新开的影城也会用短时段促销来吸引客人。”他同时否认猫眼在今年春节档补贴票价达到6000万元的说法，“这个数字并不准确。”

　　对于选择合作影片的标准，康利透露，2014年与猫眼合作的影片至少有一百部，“有各种各样的形式合作，所以我是跟整个电影行业合作，不是跟某几部单片。只不过有一些影院票房更好，更受媒体的关注，大家也会炒一炒。”

　　对于低价电影票的前景，康利仍然看好：“新的一年，线上购票的用户会超过50%，电商购票出现的内在逻辑是信息流动更快。”他认为，如今的争议是因为很多观点导向了价格层面，“实际上我们不光有票价上的价格补贴，还可以在电影衍生品、影院卖品方面进行操作。”

　　片方

　　培养观众习惯比赚钱重要

　　今年在线购票引发热议，不外乎它与之合作的影片很受关注。贺岁档的几部影片也都通过预售，提前将几个亿的票房收入囊中。最典型的要数姜文的《一步之遥》。该片12月18日上映，但11月份，许多电商如爱奇艺、微信电影票等推出了19.9元的零点场通兑券，待到预售券终于可以兑换时，大部分影院都显示“紧急加场中”，其火爆程度可见一斑。即使该片后来口碑下滑，预售成绩也保住了该片在电影院的排片量，上映首周末票房一直保持第一，场均人次也保持在30-50人之间。

　　如此大的优势，吸引了不少片方与电商联手。预售成绩过亿的《心花路放》制片人王易冰介绍了与电商合作的过程，他透露一开始在猫眼进行独家预售，只是期望卖出两百万张票，大约六七千万元收入，实际上最后完成了一亿零三百万的预售额，“我们的合作模式是只卖选座，不卖兑换码，指向性很明确。这是一个发行行为，预售的同时还做了三轮点映，点映场票价不低于40元，当时猫眼方面也很担心，结果首轮点映上座率非常高，超过70%，而9.3元、19.9元的超低价票我们只进行限量销售。”最终，7500万成本的《心花路放》豪取11.69亿总票房。

　　王易冰认为，与电商的合作，一方面能在预售时就分析不同区域的不同情况，进行针对式宣传；另一方面也拉进了片方与影院的距离，可以从容掌握每个影院每一场的信息。对于如今低票价的争议，他认为，低票价不会是常态，只是作为促销行为存在，在自己的接受范围内，但作为唯一的竞争手段，就是不健康的，与电商合作的过程也是大家互相规范的一个过程，“毕竟，作为一个电影人，培养观众的习惯比短期赚钱更重要，未来我们还会与电商继续合作。”

　　业内观察

　　“低价”是手段便利性才是价值

　　虽然目前业内都在关注电商进入电影市场后的低价格战，但是价格究竟是不是这个问题的核心，有人提出异议。第三方监测平台“疯电影”创始人、北京微梦时代科技有限公司总经理张祺在接受采访时表示，电商低价电影票“价格战”暴露出的基本事实，是电影观众在线服务需求与电影产业链当前所能提供在线服务能力之间的差距。在线购票的核心价值不是为观众提供了“低价”票，而是为观众提供了更为便利的购票服务。

　　她举例称：“我们做购票行为研究时发现，一个典型的购票场景是，当一对城市青年周末约会时，他们可能一边用餐、逛街，一边打开手机，查看附近的影院，参考热映影片的评价，根据自己的行程、时间和兴趣，一起商量接下来去哪儿看哪部电影。他们不必冒着到了影院再排队购票，还有可能买不到自己想看的电影票的风险。这个场景说明，在线购票为用户提供的真正价值，是为观众提供了消费选择的便利性，而不仅是价格。”这种便利为观众提供的是对自身行为的掌控感。价格战，可以理解为在线售票网站注意到这部分“刚需”后的集体发力——在有市场需求也有解决办法的前提下，价格战不过是用来迅速扩大自己的市场份额，挤垮对手，吓退潜在竞争者的手段而已，简单、粗暴、有效。

　　前车之鉴

　　美国DVD低价售自掘坟墓促立行规

　　大约20年前，录像带DVD在美国相继出现，音像产品的销售成了所有大制片公司的经济增长点。当时沃尔玛、PriceClub等大型超市为了吸引人流，通常都在超市进口处以4.99美元甚至更低的价格销售录像带和DVD。

　　事实上，这些超市从制片公司购买DVD的价格是15美元，是在贴钱销售。但制片公司后来发现，不仅传统渠道垮了，消费者的心理价位也降低了。现在的家庭音像市场的零售价格如果超过1美元就卖不动了。这些超市后来逼迫制片公司用低于批发价的价格销售给他们，他们不再补贴了。制片公司恍然大悟，当年允许超市低价销售的做法，就是给电影产业自掘坟墓。后来，美国电影协会立下行规，片商不能低于最低零售价出售，电商挣增值服务费，才让行业维持健康发展。