山东师范大学商学院副教授、经济学博士 潘华丽

　　印象中早就知道临清有千年古镇之美称，但未曾领略。此次有幸被邀请参加走进临清，感受运河遗风--即2017首届专家学者临清采风活动倍感荣幸，在这短短的三天时间里，我有幸结识了山东省文化界、旅游界的各位专家学者，在轻松愉快的气氛中相互交流与学习；领略了临清的运河遗风、风土人情，深深感受到临清浓郁的文化氛围和深厚的历史积淀。在此对组织这次活动的大众网、对给予大力支持的临清市委市政府、临清宣传部、临清文光新局以及付出辛勤劳动的主播们致以深深地感谢！

　　一、感受篇

　　回忆三天来走过的路，看过的景，品味的文化，体验的生活……历历在目，轻轻拨开思绪，精心梳理每一个经历过的镜头，将感受细数如下：

　　（一）品临清美食

　　民以食为天,品美食是旅游六大要素之一，可见美食的重要性。每到一处，总免不了品尝一下当地的特色小吃，来到临清可不是品尝，而是家常便放，顿顿都是特色小吃，连吃了三天了，才品到不足十分之一的美食，照这样算，要品全了临清的美食，要在这里住上一个月呢，怪不得美女主播每顿饭都现场直播，即刻点击率就过万呢！如果说开展一次挑战活动，"30天不重样的美食，您体验过吗？"，临清一定会成为天下美食之故都。

　　（二）体运河遗风

　　徒步运河故道，观运河之关卡鳌头矶，体验漕运税收机构钞关，古代漕运的壮观景象再现眼前，千百年来，临清市随运河故道变迁而改变着自己的容颜。这是一座随运河繁荣而繁荣，随运河衰败而衰败的城市。如今，运河的繁荣不再重现，只有现存的星星点点的遗迹诉说着昔日的辉煌。但是，踏上临清这座千年古城，就能感受到运河的水缓缓流淌，承载着中华民族的命脉脊梁。

　　（三）感市井文化

　　特定的历史环境造就了特定的城市文化，作为交通要道，商贾云集，南北沟通，物品丰富。百分九十的外地人汇聚于此，形成独特的综合南北，相互融合的文化。从建筑风格，到手工艺作坊，再到人们的日常起居，风俗习惯，都体现着一种融合多种元素的市井文化。如今，公园里，休闲地，都有一个一个小团体，或唱、或拉、或舞，一波又一波，休闲的市民自得其乐，习惯性的百姓早餐在外就餐，热闹的夜市小吃摊，构成了临清独有的市井文化。

　　（四）观非遗表演

　　临清非物质文化遗产的多样性和高品质特征，为这次考察奉献了一顿文化大餐。烈日炎炎下，老艺人的投入表演，以及精湛的表演技艺，使我感受到高手在民间，表演队伍小到幼儿园孩童，大到白发苍苍的花甲老人，都是志愿献艺，这使我感受到临清人对自己文化的热爱与传承之心，也看到了临清文化的进一步发扬广大，逐步脱颖而出的希望。

　　二、诊断篇

　　文化遗产是临清市的重要资源，也是无形资源，因此文化遗产的保护尤为重要。考察过程中也见证了临清市文保单位为文化资源的保护和传承做出了诸多贡献。要想让这些文化资源发挥其应有的作用，进一步发挥临清文化资源的优势，本文运用SWOT分析法，对临清市文化资源的利用，临清旅游业的发展做出内外部环境及态势分析。将临清市的资源现状与社会发展趋势相结合，对其目前现状及前景趋势从内部的优势、劣势和外部的机会和威胁四个方面用系统的思想进行分析，明确自身定位，为下一步的决策起到引领作用。

　　（一）S （strengths）临清市旅游业发展的优势分析

　　最为一个县级市，临清的旅游资源有着独特的优势，那就是历史文化资源丰厚，表现在以下几个方面：

　　1、历史文物资源数量多，级别高

　　最新调研报告显示，临清市拥有聊城市级以上文物保护单位40处。其中，世界遗产2处：会通河临清段、临清运河钞关；全国重点文物保护单位2组共11处。这在聊城市首屈一指，在山东省所占比例也很高，临清市也因此成为省级历史文化名城。

　　2、历史文化资源主题专一，特色鲜明

　　运河文化旅游资源是临清市最核心的旅游资源，而运河文化在该地的影响深入且广泛，临清市的运河文化旅游资源波及范围包括建筑文化、市井休闲文化、宗教文化、商业文化、民俗文化、饮食文化等方面，社会的方方面面，几乎是无所不及，历史积淀丰厚，文化遗存典型。

　　3、具有全球垄断性的旅游资源

　　京杭大运河和长城是闻名全球的极具影响力的大工程，而临清作为京杭运河贯通南北的重要节点，也是京杭运河的交通要塞；世界文学名著《金瓶梅》和以其为代表的古代运河名城市井休闲文化资源成为临清开发全球垄断性旅游产品的最佳条件。

　　（二）W（weaknesses）临清市旅游业发展的劣势分析

　　旅游产业基础尚未形成，资源开发资金严重不足。虽然临清市旅游资源的数量和等级十分突出，但起步很晚，旅游产业链条未形成，主要表现在：作为旅游目的地的接待环境尚未形成，自然环境缺乏优化和整治，适于旅游的宜人环境需要打造；借助于发展旅游业，文化搭台，经济唱戏的思想观念意识尚待提高。文化资源的保护和开发乃至宣传均需要投入大量资金，目前临清市旅游投入资金不足的情况十分突出，非物质文化遗产的传承，历史文化的挖掘活现均需要大手笔的规划和现代技术的投入，而临清市没有这块专门的配套资金。

　　（三）O（opportunities）临清市旅游业发展的机遇

　　旅游需求的猛烈扩张，支持运河文化保护与开发的政策导向为临清旅游业发展带来良好的机遇。国内旅游的迅速兴起人们休闲意识的不断增强，游客更多关注于独特地域文化的深层次感受和精神体验，更青睐古朴、宁静的原生文化生活环境。临清在这方面正好具有一般大城市所不具备的古朴、宁静特色，文化内涵丰富，历史氛围浓厚，这将促使临清将成为周边区域人们的旅游休闲地，数据显示，中国将成为世界最大的旅游接待地也会推动临清作为旅游目的地的地位升级；来自政府层面的会议精神和大政方针为运河文化的挖掘和开发保驾护航。

　　（四）T（threats） 临清市旅游业发展面临的威胁

　　作为区域性的旅游目的地，旅游资源的同质性竞争是临清旅游业发展的潜在威胁。旅游资源的同质竞争表现在两个方面：一是运河文化产品的竞争。这在京杭大运河沿线山东境内的城市中表现尤为突出，山东诸多地市都在争做运河文化旅游。二是历史文化类产品的竞争。山东是历史文化悠久的省份，文化类产品更是百花齐放，百家争鸣。如曲阜的孔孟文化、泰山的宗教文化、阳谷的水浒文化，河北邯郸市的燕赵文化类旅游产品。这些近区域文化类资源的同质化是未来临清挖掘文化产品，走文化产业道路的潜在威胁。

　　三、策略篇

　　临清市文化资源的优势与劣势同在，机遇与威胁共存，如何将临清文化资源合理且充分利用，本人从多年从事的专业角度提出几点个人看法：

　　（一）谨慎处理保护与开发的关系

　　历史遗迹、历史文化类资源的特点历史赐予的，先辈遗留的，保护不当就有一去不复返的危险，所以应强调保护，但保护并不意味着就要封存起来，所以强调保护也不排斥开发，开发的前提是保护，开发的目的是更合理地保护。保护与开发是一对辩证的关系，对于文化的载体--文物首先要保护，建成的博物馆、收藏馆等收藏真迹，保护原件，无可厚非。但是只是封存式的保护还不够，还要进行梳理、研究，发现文物背后的历史背景和历史事件，将这些与历史相关的文化传承下来，这就是保护前提下开发。开发是发掘和发现，而不是破坏和遗弃，是在尊重历史、尊重原貌的基础上整理、发掘、再现历史。

　　（二）全面拓展历史与文化的传承

　　传承靠民众。文化是精神层面的财富，文化资源的旅游开发重在传承，传承不是简单地记录和转载，而是让文化活化传承，代代相传。文化来自于群众，文化的传承也必须由群众来传承，推举社区参与，全民参与的文化传承模式，让文化传承深入每位临清市民的民心，临清的文化成为每位市民的文化，成为每位市民生活休闲、茶余饭后的消遣资料，如果临清的文化成为临清市民的精神支柱，这凝聚力就不可低估，这文化就不愁传承不下去了。那怎样才能使市民认可和参与呢？先问问市民对临清的文化认可吗？认知程度是怎样呢？比如临清市民对自己的非物质文化遗产类的文化感到骄傲和自豪吗？这是态度，自己认为很好的东西才会展示给别人，才会认为它珍贵，才会传承下来。传承是自然地传承，而不是刻意地传承。就像是你得意的珠宝首饰，不必天天佩戴，但会时而欣赏，另有一番爱意在其间。活化文化就是让文化融入生活，让生活浸透着文化，二者相互融合。文化艺术是源于生活又高于生活的，把非物质文化遗产生活化，在保持原汁原味风格的基础上，随着时代的发展可以大胆创新，加上一些现代生活的元素。比如一些获得非物质文化遗产称号的剧目，在形制上保留传统文化的特性，内容上可以创新，反应现代社会生活的情景故事用传统文化的风格再现，在具有现代气息的舞台上演出，艺术效果大大提升，受欢迎面可以迅速拓展。

　　传承靠知名度。要传承下去，还要一定的知名度才行，否则文化传承的路就会越来越窄。临清的文化要发扬光大，还要有扩散和影响力度。也就是要广而告之，走出去，请进来，想尽一切办法让世人知晓。这个比较难做。想宣传，还得考虑付出的代价和成本。临清的文化多种多样，怎样操作呢？首先是分批分步分策略，做到有的放矢，逐项突破，循序渐进。比如世界级文化，可以策划如何走向世界，省钱的办法是争取跟随习主席出访献艺，或志愿参加国际赛事或国际会议的演出；国家级的文化，可以策划如何能上春晚，不一定是夺人眼球的主角，即使是配角也可以通过新闻报道等活动提升其在全国的影响力；省级的文化项目，可以带到每年的旅游交易会上宣传；市级的文化项目，一方面满足民众自娱自乐，一方面为各种宣演储备和选拔人才。不同层级的文化宣传不单是宣传临清的文化，更重要的是宣传临清，打出临清的文化品牌，和旅游业相结合，带动全市各产业的综合发展。

　　（三）主打文化品牌，力求产业融合发展

　　世界各地的自然美景大同小异，但是一个地方的独特性却源于它异样的地域文化，文化是一个地方的灵魂所在，是一个地域发展的根基。临清正是一个根基坚实，承载了上千年文化的地方。临清在全省乃至全国的形象定位和旅游业发展的战略部署就在于其如何利用好它的文化资源。

　　在山东省，临清的运河文化并不是独一无二，其他地市也在挖掘的利用运河文化。从运河文化的历史遗留丰度上看，临清的优势很明显，历史重镇，但是重镇的地位一去不复返。当今看来，做运河文化，运河沿线的其他城市都是竞争对手。旅游文化产业是塑造性较强的产业，其成功与否很大程度上靠震撼性地策划和独出心裁的营销。因此临清的运河文化如何利用，如何打造，如何推向市场成为问题的关键。

　　首先，对于发掘运河文化的运河沿线其他地域，既要有竞争，又要有联合。竞争是针对临近地域的游客，找准人有我特的亮点；联合是针对远程异域文化背景的游客，联合推销运河文化。对于异域文化游客来讲，在当今旅游项目日新月异的年代，谁敢想敢做，谁就会占领市场，哪里做的早，思路新颖，哪里的运河文化形象就会在人们心目有先入为主的地位。

　　其次，运河文化开发思路是做主题，做品牌，做精品。为避免低级重复性建设，做大做强临清的运河文化，在运河沿线城市中独树一帜，临清的长远旅游规划就要走集群经济道路，做足做大运河文化。世界上旅游产业集群最有代表性的例子是迪士尼公司，总部在奥兰多，主题分明各具特色的主题公园有7个，其他城市也相继以同样的风格蔓延，现在又蔓延到中国，仍然是如火如荼。中国也有主题公园模式成功的例子，如杭州的宋城。分析其成功的原因，并不是复原建设的宋城遗址，而是凭借当地的地域文化凭空而建活化宋城，将历史文化活化再现。观乎临清的历史与运河文化，千年古城的历史积淀足以支撑一座活化运河的大型综合性主题公园。截止目前为止，无论是纵向（历史脉络）还是横向（地理脉络）的运河文化主题公园还没有出现，这不能意味着将来不会存在，谁抢先一步，也许就会成为运河文化的集中展现地。当然这是一个系统工程，鉴于临清目前的情况可能望尘莫及，但是此主题文化公园可以由若干细分的主题项目共同构建而成，比如做运河文化主题酒店，运河文化主题商业街、运河文化主题休闲长廊等，只是进展初始需脉络清晰，目标鲜明，统筹规划。否则重复性建设浪费严重，同质化竞争日益激烈。

　　做品牌，就是要考虑做什么尺度上的品牌？分析资源概况，资源潜力，还要看做品牌的魄力和力度。分析好这些问题后，在做品牌的定位，定位品牌区域、定位市场人群。临清的主旨文化是运河文化，品牌的核心也离不开运河文化。临清的品牌就是运河品牌，首先选择反应运河文化的项目，注册运河文化商标，做出运河品牌的雏形，慢慢积累，慢慢拓展品牌项目、商品的范围，形成品牌文化，再包装品牌文化。

　　做精品。基于目前的资金状况，切实可行的就是选择花钱少，易操做的特色项目做精品了。临清有级别很高的文化遗产，考虑如何保护和传承，还不违背现代生产的要求。如临清贡砖，目前因涉嫌污染环境而被勒令停止生产，正处于尴尬的境地，如何促使这样的遗产合理转型，可以考虑和工业生产和旅游业的充分结合，走工业旅游项目的路径，设计工业旅游生产观赏通道，设计注重参与、注重体验的制砖活动，一方面可以科普传承临清贡砖的制作工艺和流程，一方面可以保护和传承文化遗产，将临清贡砖昔日的辉煌历史作用再现为具有纪念意义的微缩（如故宫、蓬莱阁等），可以结合现代工艺，利用古代制作贡砖的技术制作满足现代需求的工艺品，甚至可以以体验生活、课堂展示、科普教育等方式开展形形色色的夏令营及主题活动。

　　（四）紧跟时代步伐，注重高科技手段的应用

　　目前是互联网+时代，信息量大，科技手段发达，项目的招标、投建、服务、管理等等各方面都应与时俱进，走在时代的前沿，广泛应用和适应信息的快速获取，信息的及时处理，设备的动感体验，参观游客的参与互动。建议开展智慧旅游、智慧管理，充分利用技术化手段实现意想不到的效果。例如：临清美食信息平台，只需罗列名称、地点、电话等必要信息推出即可，游客就可凭借GPS等手段跟踪获取位置。

　　以上是个人几点不成熟的意见和建议，仅供参考。最后再次向组织这次活动的大众网及临清市委宣传部、文广新局等单位的辛勤付出表示衷心地感谢！期望临清的未来更加美好！！（本文为大众网特约专家撰稿，版权所有，禁止转载。 ）