保利地产激进拿地、试水社区O2O前途未卜

2016-01-28 10:15:00来源:地产中国网作者:张晓兰

  【地产中国网·独家盘点】房企千亿“军团”中,第一梯队与第二梯队的差距进一步显现。

  回顾2015年全年成绩单,“大哥”万科2614亿元销售金额,保利地产1541.04亿元。在可谓房地产行业销售大年的2015年,保利地产并未完成年初制定的销售任务:1600亿元,完成率为96.3%。

  这在亿翰智库上市房企研究中心主任张化东看来,主要与保利地产去年下半年的推案节奏、项目布局有关。此前,保利地产在一线城市布局比例并不很高,未来一线城市的市场行情,可能会向保利布局较多的二线城市传递。

  这背后亦反映出相关问题。易居研究院智库中心研究总监严跃进认为:一方面,保利地产在一定程度上没有抓住2015年市场复苏机遇;另一方面,部分潜在客户已流失到包括恒大在内的相关企业中。

  这折射出中国房地产行业强者恒强的特性。2015年,地产行业变革的力度,或超过过去十几年总和。马太效应,市场份额向拥有品牌优势、规模优势、成本优势等大型房企转移。在此基础上,房企表现为:多元、转型、退出、跨界、去库存……

  以往做事风格颇为低调的保利地产,在2015年借由“保利是个P”这一颇具影响力的品牌活动,重点推出保利的5P战略,调整动作较大,表达出战略转型的决定。

  在当前国企改革,资源配置优化的大背景下,保利地产的转型路径,与其他房企而言,有何借鉴价值?

  激进拿地是否存风险? 

  在大部分房企谨慎拿地的2015年,保利地产依然“大手笔”拿地。

  相关数据显示,2015年或单独或联合拿地涉及的金额超过600亿元,成功拿地40余宗。其中,1-8月拿地相对保守,拿地金额仅116.6亿元,规划建面466.0万平方米。9-12月,拿地金额则高达539.9亿元,规划建面841.8万平方米,为同期销售面积的1.86倍。

  值得一提的是,2015年最后一个月,保利地产分别在广州、珠海、上海、成都、泉州、合肥及佛山共收获了8宗地块,项目用地面积总计为104.99万平方米,总成交价为130.66亿元。

  从9月以来,保利地产不仅拿地规模明显增加,从区域上来看,基本延续一二线战略,不强调三四线城市占有率,一线战略是保利的重头戏。

  严跃进分析认为,对于保利地产来说,其在2015年1-8月份总体聚焦在去库存导向上,而到了9月份后,整个销售业绩得到快速提升,这时候保利地产在投资层面也快速做出反应,在土地市场上积极拿地,这充分显示,保利的投资态度转向积极,对行业发展前景转为乐观。

  激进的拿地的背后,离不开较强的融资能力。除了多次现身土拍现场外,保利地产全年12月在资产市场上的表现也较为突出。

  12月16日,保利发布公告称,非公开发行A股股票的申请已获中国证券监督管理委员会批准。除定增融资外,保利地产还于近日发行了150亿元的公司债券。

  由于对规模扩张的偏好,作为A股市场的地产龙头,保利地产过去几年杠杆率在同类房企中较为偏高,其经营活动产生的现金流量净额数年来持续为负。

  克而瑞研究中心高级分析师房玲表示,经营性现金流包括现金的流入流出,预付账款变化,营业成本的确认等方方方面面的加减,与竣工节奏,账款收发方式都有关系。从企业规模上来讲,这块的问题并不大。一般很少会去关注企业经营性现金流的问题,大家更多关注利润、债务方面的问题。

  “2015年央企整体拿地太少,信用背书带来的融资能力较强,本身保利融资成本不高,而融资成本表现出其他公司对他的认知。实际上,保利并不是风险较高的企业,毕竟有央企的背景给他信用背书,所以现金流为负是正常的,开发商现金流不为负的话,充分说明在规模上就没有往上看的空间了。”张化东说。

  持续扩张背后,项目是否能够加快回笼资金,这个问题的关键。若达不到这个要求,较快节奏的土地储备,可能会形成一种新的风险。

  严跃进建议,2016年保利要和目前房地产周期进行结合。比如,预计房地产市场最火热阶段体现在2016年三季度,所以目前已有的土地开发应积极和此类事件节点相对接,而且要适当安排好推盘节奏,踩对时间点,才能在销售方面获取较好优势。否则集中拿地可能会导致2016年运营资金方面增大压力。

  回顾保利地产的“5P战略”主要涉及养老、社区、海外等方面的相关布局。

  在严跃进看来,保利的5P战略实则是做大消费平台,通过抓住特定群体和特定需求的主要特征,进而提供超越传统住宅物业之上的服务。

  其中,社区是一大关键词。实际上,自花样年旗下彩生活上市之后,且市值一跃超过母公司,房企巨头们近一年来纷纷抢食社区O2O。保利地产的做法是,在全国245个社区约5000万平方米物业基础上,打造“若比邻”商业品牌,通过线下实体店,与线上APP,打通线上线下产业链。形成标准化产品优势,实现全国布局。

  不过,在张化东看来,商业于保利地产而言是在综合体里被动拿地。从原来快周转模式变为持有物业,或者持有物业与住宅并重,保利地产本身没有这一个意愿。“这与很多开发商面临的情况一样,目前纯宅地的情况不多,单纯拿宅地很难。”

  如今的商业地产虽利润率不如往年,但在回收期内通过合理的租售比例、营销模式,商业地产仍然可以实现一个较好的利润率,特别是社区商业。

  对商业地产的“新军”保利地产而言,最大的挑战是运营管理:如何整合线上线下资源,形成能量强劲的磁场效应是问题的关键。

  除了商业之外,5P战略中养老地产也是一大关键。今年以来,保利地产在成熟社区推出的“和熹健康生活馆”正式营业。健康生活馆亦采用O2O模式运作,线下部分以“大健康”为特色,为社区中老年人群提供健康服务。通过此举,保利地产欲以和熹健康生活馆为据点,形成闭合的健康养老生态链。

  那么,保利地产的社区O2O,到底是否有想象空间?能否走出一条与众不同的发展路径?房玲表示,要开拓与众不同的路径比较难,包括彩生活等社区O2O企业本质上大方向相同,只是个别平台有所差异,基本延伸社区生活、服务、金融等方面,而现在做成熟的也没几家。

  O2O概念,说起来简单,实属不易。作为国内首个社区O2O上市平台的幕后推手,潘军就曾对外公开表示:企业转型不易,是一个从思想到行动再传导至结果的过程。不过,互联网时代讲究试错,没有哪个模式百分百正确,需要在过程中调整、跨界、创新、发展。

  全联房地产商会创会会长聂梅生则给出的建议是:1、做好大数据采集分析工作;2、平台思维,兼容并包而非垄断。3、利它思维,透明度越高,聚量优势才得以发挥。

  那么,保利的5P战略,何时才能显现效果?张化东认为,战略落实的步骤是逐步、分批次的,而不是一蹴而就。要完全实现5P战略可能需要3-5年时间。

  “战略本身没有问题,关键是看执行的方法和效果。这就需要深入了解内部运作,项目推进和执行力度。”房玲说,战略在外界的显现,时间点很难预测,这与整体市场的发展有关。

  对于后续进展,严跃进则建议道,保利地产可凭借此前相对优质的物业管理服务模式,来推进社区服务质量的提升。另外,建议积极尝试资产证券化等模式,在此类领域包括世茂在内的房企已有了尝试,后续对于保利此类房企来说,也可以积极创新此类商业模式。

 

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责任编辑:刘彦芬

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